从《海角七号》到《哈利波特》，跟文化企业学营销

文化企业中的出版业和电影业，正面临有史以来最严峻的考验。电子书来势汹汹，似要取代实体书籍的地位；电影观赏形式也经历着快速的演变，传统只依赖电影院上映收入来支付成本的日子早已不复存在。

屈服于有限的行销预算，文化企业业者竭尽所能地在现有的资源中找出最符合成本效益的营销策略，扩大现有市场。在经营成本、行销通路、宣传预算上很接近中小企业生存环境的文化企业，近年来去出现了几个特殊的成功案例，或可作为大家的参考。

中小企业要懂得"善用资源，自食其力"。电影人善用网路媒体这个免费、快速传达资讯与知识、强调口碑行销的平台。至于"自食其力"，则是电影幕前幕后人员要主动争取曝光的机会，或是制造话题、新闻，让消费者知道他们的存在。

创下惊人5亿台币票房奇迹的台湾电影《海角七号》，行销手法的第一步其实很简单，就像很多日常用品一样，先送你免费的试用――请观众看一场免费的电影，再借由消费者口耳相传去推动下一波消费行为。

至于另一部卖座电影《艋舺》则聪明地掌握了各种商业元素，其故事、卡司都有强烈企图心。凭着当红偶像剧演员本身的话题性，电影从一开拍就紧紧吸引媒体和观众的关注。

当然，产品绝对是决定营销成功的最关键也最重要的元素。若产品本身内容、质素不够好，就算前置的口碑行销做得再彻底，也无法抵挡实际试用之后产生的落差感，以及进而衍伸的反感！

出版业不景气？创下世界书籍首发日销量记录，平均每秒售出800多册，《哈利波特》系列终结版在首发24小时之内，在全世界共售出超过1500万册！与其说是绝无仅有的商业奇迹，倒不如称之为一个近乎完美的营销案例。

文化企业产品本身，要切中消费者的需求，目前全球的青少年都过早接触成人的文化，《哈利波特》的出现，帮助青少年（及成人）重拾自己童年应有的想象力和正义感，因此这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

不过，故事再动人的品牌，也不能缺乏搭配精明规划的复式宣传，充分发挥品牌的价值和效应。极为保密的营销策略，包括在书籍面市前故弄玄虚的造势活动，让读者对《哈利波特》的情节和结局极其关注，成功引起了广大读者的热烈讨论。

当然，若没有财势雄厚的电影公司，没有英国数以千计的儿童书店在推广，没有网络上铺天盖地的讨论和新闻，《哈利波特》肯定不会有今日的成就。这个品牌通过进入电影院、超级市场、玩具店、报纸、音像商店等销售渠道，取得了其它文化产品难以企及的知名度和影响力。

另一项让《哈利波特》小说成功的特点，是书中人物在不断成熟，与读者之间形成了更亲密的联系。通过与消费者一起成长，品牌会获得成功。对中小企业也一样，一个品牌若能与其忠实消费者一同成长，随着消费者群成长而改变品牌内容、分销渠道等等，甚至针对不同的顾客群衍生副品牌，才能让广大消费者有认同感。
本土特产享誉海内外

从2005年至今，短短4年内，旧街场白咖啡成了规模最大且成长度最快的马来西亚餐饮连锁品牌，迄今在新马共有133家分店。即便面对经济不景气，旧街场 白咖啡仍持续增长，单单是餐饮的部分，旧街场白咖啡预计其营业额将达2亿令吉。

香港市场排行第三

不过，旧街场白咖啡并非以餐饮业开始涉足海外市场，早在2000年，它已开始出口其三合一即溶白咖啡至新加坡。一年多后，再接再厉打入香港市场。至 今，这脍炙人口的三合一白咖啡已经在15个国家和地区销售，包括东南亚国家、香港、中国、台湾、美国、加拿大等。

旧街场白咖啡的三合一白咖啡在香港、新加坡及台湾的市场表现尤其亮眼，目前在香港市场中排行第三，占了20%的市场份额，比排行第二的品牌 只差2%

强化产品面对国际品牌竞争

旧街场白咖啡的市场定位和策略，集中于“大马配方是其特点”。虽然市场定位明确，但面对国际品牌的竞争，强化和提升品牌素质是不二法则。

打个比方，有鉴于近年来消费者的健康意识，旧街场白咖啡于2008年推出了蔗糖白咖啡，其糖分降低了15%。

目前133家旧街场白咖啡咖啡店中，共有3种家经营模式：品牌加盟（franchising）占约15%，联营（joint venture）占约40%，其余属直系分店则占约40%。因此，如何让员工服务与食品素质符合标准，是旧街场白咖啡的一大考验。

融入当地文化

旧街场白咖啡选择新加坡作为开拓海外市场的第一站，原因再明显不过，新马的饮食文化接近，食品容易被接受。目前，旧街场白咖啡在新加坡开了4家咖啡 店。

当品牌欲打入一个新的市场，必须采纳与吸收当地的文化，并作出调整。每个国家都有当地的文化和饮食习惯，必须先悉心了解，进行观察和资料搜 集，然后融入当地文化。

欲速则不达，抢攻海外市场亦是如此。开拓海外市场最大的挑战，除了寻找合适的商业伙伴，以及高成本，耐性也是不可或缺。

让产品去说话

面对资源的局限，一家中小型企业如何跨出海外跟国际品牌一较高下？

或许，可以尝试让产品本身去说话。卓越品质，就是最有力的推广。旧街场白咖啡凭着好口碑，加上消费者的口耳相传，在3、4年后逐渐获得了海 外市场的认同。